正文
品牌形象广告，为什么不行
品牌形象理论强调品牌形象与品牌密不可分。形象是品牌的特征，体现品牌的实力和本质。品牌形象包括产品名称、包装、平面广告设计等。形象是品牌的基础，因此企业必须高度重视品牌形象建设。
这就产生了我们看到的很多品牌形象广告。例如：海尔、真诚永远、大红鹰、胜利之鹰。慢慢地这种品牌形象理论发展成为所谓的品牌拟人化。
每个人都热衷于创造IP。归根结底，还是品牌形象的问题。所谓IP，就是品牌形象理论的阶段性表达。树立了良好形象的品牌真的能带来销量吗？看看海尔、格力空调，答案不言而喻。海尔真诚永远VS好空调格力制造。哪一个能更好地解释我是谁？
比如我说我买了格力，你几乎肯定会认为我买了空调。同样的道理，如果我买了海尔，你就不会知道我买了什么，空调、冰箱。 、洗衣机或集成厨房。
也就是说，如果建立品牌形象不能帮助消费者确定你是谁，那么这个品牌形象的价值只是广告公司用来欺骗甲方买单的一套行业统一说辞。
如果一个品牌不能清楚地解释你是什么、你有何不同以及你为何引人注目，那么拥有良好的品牌形象还有什么意义呢？不能带来销售的广告只是一己私利。广告业不仅是服务业，更是说服业。为了说服消费者购买，企业必须以交易为导向。一切不以成交为目的的品牌形象广告都是纸老虎。
原文有句话说：首先有品牌认知，然后才是所谓的品牌形象。品牌形象本质上来源于消费者对品牌的认知。它是认知的物化、拟人化表达。这个表述以前叫品牌形象，现在叫IP。事物有先后，言语有因果，一定要分清先后，不要本末倒置，如实观察。
此外，你不能通过空洞的品牌形象或所谓的IP来打造品牌。这本质上是行不通的，只是因为消费者并不是通过所谓的品牌形象来认知品牌，而是通过需求来做出选择。简单来说就是：品类思维、品牌表达、特色占领、兴趣满足。
所以，品牌=类别+特征+品牌名称=功能+好处=购买理由+戏剧性表达+信任证书。这是了解品牌的基础。一个品牌是否被需要，本质上是因为它的存在满足了顾客的某种需求，或者说消费者在需求出现的时候愿意选择你的品牌。品牌连接的是需求的表达，表现为顾客的口头表达。
对于所谓的品牌形象理论，我们先回答一下开头的那句话：品牌形象本质上来自于消费者对品牌的认知，是认知的物化、拟人化表达——首先有顾客对品牌的认知，然后就是所谓的品牌形象。品牌形象本质上是顾客感知的凝结——万事有其先后，言语有其因果，只有不忘初心，方能始终获得成功。
如何用好USP
USP代表“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）。它的意思是独特的销售主张或“独特的卖点”。很多时候我们容易走向两个极端，要么认为这都是真理，把它当作神来崇拜，要么认为这都是真理。没有价值就等于了解独特的卖点。
其实USP可以用来传播差异化，甚至是传播差异化的最好口号。前提是在明确核心差异化的基础上，戏剧性表达的时候一定要学会USP。然而，仅仅没有核心差异化的USP是伪差异化，很容易成为产品自我推销的文案。
因为消费者从广告中得到的并不是企业硬性赋予广告的东西，而是来自潜在消费者认知的东西（潜在消费者心目中的认知基础）——差异化转型是基于消费者的差异化对品类特征的看法。没有这个，就真的变成了空对空的自娱自乐文案了。
独特的差异点来自于消费者对品类特征的认知，而受益点则是在此基础上带来的功能、使用、体验价值。即：差异点来自于消费者对品类特征的认知，兴趣点则是特征认知基础带来的功能、价值、体验满足。
这就是为什么我们强调不要在没有明确差异点和兴趣点之间的关系的情况下依赖USP（独特卖点）——很容易让你误入歧途。
差异化的本质是占据品类的首要特征，利益只是特征的延伸。
区分差异点和利益点：差异点是你与竞争对手的差异点，而利益点是你的差异点给消费者带来的好处。当两者不统一时，如果你询问消费者，你会发现消费者对品牌的认知往往侧重于差异而不是利益，不同胜于更好。
首先，选择什么功能
其次，占据什么不同点
最终会传播出什么样的福利
尤其是在某个品类的早期阶段（早期市场），消费者有品类认知，但品牌认知度相对较低。这一阶段是典型的传播战胜无传播、USP战胜品牌形象的理论。当然，最终的竞争将以差异战胜无差异而告终。
例如：KitchenBang 的 USP 发布在此处。它诉诸了消费者对酱油最关心的两点：“味道鲜美”和“天然安全”。这种USP广告是有效的。近年来，厨邦的增长速度也超过了酱油品牌海天酱油，跃居第二位。
定位美味，差异化的制作工艺（自然晒干180天）是其定位的差异化口号。这和《定位》中Trout和Reese做的“去皮西红柿做番茄酱”很相似。
此外，特劳特在中国演讲中提到的十大差异化之一就是“生产方式”《两小时品牌素养》第49页明确指出：“有了品牌定位，USP也可以成为最具差异化的传播定位。转型口号。”
同期的广告诉求中，海天还在做《幸福的味道》等品牌形象广告。不难理解，周期性有效的前提是对手在犯错误。随后，海天也开始效仿楚邦进行宣传，但并未找到有效的广告需求点。归根结底，还是对品类特征、差异化、消费者认知不够了解。
不管怎么样，最终你都要占据一个特点，这个特点就是你的差异化点。兴趣点是通过占据特色、创造差异而给予顾客的价值感（这句话有点混乱，建议多读2、3遍）。
酱油品类是一个很大的市场，里面还有很多机会。比如，我们会聚焦“原创日光浴”，减少品类数量，做好充分搭配，打造“原创日光浴”新品类，对市场进行弯道超车。如果模仿、跟进，结果只会强化消费者对楚邦的认知，更何况楚邦那句“就在这里展示180天”的戏剧性表达。海天很难超越。
完